Димитър Станишев: Уникална и печеливша ще е партията, която първа усвои самокритиката

ПР-експертът Димитър Станишев пред news.bg

Г-н Станишев, предизборната кампания започна вече и официално. Бяхме свидетели и на традиционните "пищни" откривания с препълнени зали, но и на някои изненади. Например една от най-големите политически партии у нас - БСП, откри предизборната си кампания в "тесен кръг" присъстващи, в сравнително малка зала в НДК и без излишна помпозност. Като ПР-експерт как ще коментирате единия и другия подход?
Решаващи са аргументите, съдържанието и хората зад тях. Това масово се подценява от българските партии. Събитието по откриването на кампанията не е самоцел. Неговото значение е да насочи вниманието на медиите към изброените атрибути, ориентира и емоционализира поддръжниците на една партия. То ги снабдява с "муниции", които да ползват в кампанията и срещите си. Пищно откриване не гарантира спечелени избори. А и в държава, която има сериозни финансови дупки, бедстващи хора и обречени от липсваща техника пациенти, ефикасност при инвестициите не вреди.

Коя според Вас е печелившата комуникационна стратегия, имайки предвид настоящите обществени нагласи и политическата ситуация в България, и въобще някоя политическа партия използва ли "печеливша" стратегия? Питам Ви, защото послания, характерни за месеца преди изборите, се носят в публичното и медийно пространство много преди това.
Комуникацията не е изолирана дисциплина, която гарантира успех, независимо от поведението на една партия или личност. Печеливша комуникационна стратегия може да има само тогава, когато има ясна партийна ориентация, конкретни цели и последователност. Тук помага въпросът „Защо трябва да ни има?" Идентифициране на значими за населението приоритети, конкретно съдържание, правилните личности и партньори за реализацията, са базата за успешна комуникационна стратегия. Тя има за цел кореспондиращите с приоритетите послания да стигнат до избирателите в правилното време, по правилния начин, на разбираемия за тях език и при използването на адекватен финансов ресурс.
В България е сравнително лесно да се постигне уникалност - чрез самокритичност. Това е толкова оскъдна съставка при нас, че първите, които я усвоят (не само произнасят), ще са с крачка пред останалите. Вместо това обаче всеки ден наблюдаваме театрални сцени с лесно обидчиви политици, на които винаги им е виновен някой друг. И които искат да правят нова политика със „стари" лица.

Многото пари за кампания ли ще спечелят изборите според Вас или по-скоро правилният избор къде да бъдат вложени? Причината да Ви задам този въпрос е Вашият успешен опит да реализирате българска марка вино на голям и конкурентен пазар като германския и то без никакви средства.
Да се качиш в модерна кола не гарантира по-бързо пристигане. Особено, ако тези в купето не знаят накъде всъщност са тръгнали. Все по-често ще се налага да си задаваме въпроси как да инвестираме средствата си. Публиката е все по-информирана и критична към необосновани разходи. Затова не считам богатите кампании като задължително по-успешни. И тук решаващи са аргументите. Струва ми се, че да се оправдаят събудените очаквания, е значително по-важно от няколко билборда повече. Твърде агресивна кампания може и да отблъсне. Особено във време на борещи се за оцеляване хора и региони. „Трябва да казваме какво правим, и правим каквото казваме." Това е възможно и без незнайни инвестиции.

В тази връзка какъв е шансът малките политически партии, разполагащи с по-ограничен бюджет за медийна кампания, да бъдат чути от обществото и все пак да имат някакъв шанс реално да участват в предизборната надпревара, без да бъдат заглушавани от фанфарите на големите предизборни сцени?
Шансът е да спечелят симпатиите на хората. На фона на големите партии в България, това ми се струва постижима цел. Да заложат на искрени действия. Да се концентрират в малко отличителни теми, но да имат становище и по други. Да търсят личния контакт, за да градят доверие. Важни са и лидерите на мнение - те могат да ни споменават в медийните си изяви. От значение е и начертаване на подхода, както и визуализиране на избраните теми.
Могат да се позиционират като гъвкави, близки до хората, използващи разбираем език, започващи с интерес към проблемите им, а не с изброяване на дипломите си. Със същите качества могат да се превърнат в желани редакционни партньори и за регионалните медии, чиято роля често се подценява. Последните се ползват със симпатиите на местното население, тъй като тематизират аспекти от близкото обкръжение. Чрез редакционно, а не рекламно присъствие могат да се спечелят и симпатиите на читателите. Има една малка партия в Германия, която по този начин постигна сериозни успехи в кратък период от време.
По-трудна ще бъде ситуацията с малките актьори при евентуална кризисна ситуация. Ако при наблягането на неправилна личност или съдържание се срине имиджът им, корекцията му ще бъде трудна.

За съжаление много региони в страната пострадаха от наводнения това лято. Повечето все още не могат да се възстановят от нанесените щети. Трябва ли според Вас това да бъде използвано в рамките на предизборната кампания и как? Тук ще добавя примера на хората от Мизия, които се зарекоха, че ако използват мъката им предизборно, ще бойкотират изборите и градът няма да гласува.
Да се грижи за жителите си е задължение за държавата през цялото време. В парламентарната демокрация тя се базира на легитимно избраните партии. Струва ми се гротескно хора, които вчера са допуснали мизерията, днес да се изживяват като спасители. Ако политик е загрижен за състоянието на страдащите, би отишъл при тях без медиен спектакъл, 20 камери и грижливо нагласени сцени. Би поддържал контакт и след това. Би работил за реално предприети мерки, а не за положителни статии. Подобна нагласа като цяло липсва. Това е и комуникативно най-добрият начин да се работи в такива ситуации. Не само преди избори.

Познавайки немската политическа и обществена реалност, как ще определите решението на ГЕРБ да направи интерактивни плакати по модел на германските християндемократи на Меркел? Това по-скоро отваряне към модерното поколение и новите технологии ли е, или употреба на авторитета на германския канцлер и вяра, че този вариант ще проработи и у нас?
В този смисъл, адекватно ли е "прекопирването" на международни политически кампании у нас? Били сме свидетели и на други подобни случаи. Те обаче универсални ли са? Работят ли всеки път със същия успех?
„Мисли глобално и действай локално." Тази позната в икономиката максима отговаря и на този въпрос. Както в бизнеса, така и в политиката успешните практики в Германия не гарантират положителен изход в друга държава. Да не говорим, че проблемите на хората там и тези тук са от съвсем различен характер.
Най-лесно е да намериш хората там, където се намират. Затова наблягане на предпочитаните от избирателите инструменти има потенциал. Но и тук основното остава съдържанието. Инструментът е помощник. Правилно избран, той транспортира по най-умелия начин това, което искаме да кажем. Може да покаже и колко ефикасно работим, тоест имаме ли представа от стратегически подход. Нито повече, нито по-малко. Ако въпросът е дали нов плакат може да спечели изборите, съм силно скептичен. При снимки с чуждестранни лидери също. В случая с ГЕРБ, по-обещаващо ми се струва да разберем какво са научили от собственото си управление, вместо да ги гледаме през специални плакати. Същото се отнася и за другите партии.

Къде е ролята на социалните мрежи и интернет в настоящата кампания? Може би по-малките участници в предизборната надпревара биха наблегнали на този тип комуникация, защото е по-евтина?
Ролята на социалните медии е важна, но не трябва да се надценява. При увеличаващия се информационен поток много от съдържанията в тях дори не се забелязват. Да не забравяме, че малко от нас са във Фейсбук, за да четат какво е направила партия X. Ние сме там, за да споделяме или виждаме какво правят приятелите ни. За да бъде една партия успешна, трябва да се превърне в такава и да не се ограничава в едностранна комуникация. Диалогът пък би има смисъл, ако се мисли сериозно. Не защото e „модерно".
При смислено съдържание, константно поведение и оправдани очаквания, комуникационният микс е добър начин да се стигне до повече избиратели. Ако правим обаче нова политика със „стари" лица, социалните мрежи повече ще вредят на имиджа ни, отколкото да му помагат. Инструментът не може да замести съдържанието. Временната комуникационна офанзива не може да навакса пропиляното доверие. То е възможно, ако не се усеща разлика в комуникацията преди и след избори. И ако от време на време се правят събития за оповестяване на научените от собствените грешки уроци. Не само за стартирането на предизборната ни кампания.